انواع تبلیغات
« انواع تبلیغات
میدان عمل و حوزه نفوذ تبلیغات در همه‌جا و در زمینه‌هاى مختلف گسترده است. در امور سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادى و… مىتوان جلوه‌هاى تبلیغات را به‌صور گوناگون مشاهده نمود لذا تعیین و توضیح شعبات و تقسیمات آن آسان نیست به‌ویژه آنکه روش‌ها و تکنیک‌هاى تبلیغى در سوژه‌ها و اهداف مختلف گاهى یکسان در مواردى متفاوت و در پاره‌اى درهم و مختلط است و حتى بسیارى از ابزار تبلیغى در همه یا اکثر شعبات متصور تبلیغات مورد استفاده قرار مى‌گیرد. فى‌المثل وقتى مى‌گوئیم ”پوستر“ یک وسیله تبلیغاتى است مى‌بینیم که این وسیله مى‌تواند تقریباً در همه موارد و موضوعاتى که درباره آنها تبلیغ مى‌شود کاربرد داشته باشد.
بنابراین با اینکه نمى‌توان مشخصاً تبلیغات را مجموعه‌اى از چند شاخه و شعبه مجزا با تکنیک‌هاى ویژه دانست اما با تعمق و توجه به آنچه که در سیر تاریخى و جریان متداول آن روى داده است مى‌توانیم آن را از نظر شیوه‌هاى اجرائى و القائى به دو گروه مستقیم و غیرمستقیم و از لحاظ موضوعى عمدتاً دو بخش تجارى و سیاسى منقسم بدانیم. اهم تصورات و تلقیات و توجهات عمومى از تبلیغات نیز همین دو بخش عمده یعنى تبلیغات تجارى و سیاسى تشکیل مى‌دهد.
شیوهٔ اجرائى و نحوه ایجاد ارتباط پیام‌هاى تبلیغى با مخاطبین یا صریح و علنى و بلاواسطه یا غیرصریح و پنهان، اشاره‌اى و مرموز است که اولى مستقیم (Direct Advertisement)، و دومى را غیرمستقیم (Indirect Adventisement)، مى‌نامیم. حضور این دوگانگى و شیوه‌هاى متفاوت در دنیاى پرغوغاى حساس و پردامنه تبلیغات غیرعادى و دور از انتظار نیست و با توجه به اهمیت ذات و جوهره آن طبیعى و ضرورى نیز به‌نظر مى‌رسد.
تبلیغات مستقیم
تبلیغات غیرمستقیم
الف : تبلیغات مستقیم
پیام‌دهنده پیام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بى‌پروا به مخاطبین خود ابلاغ مى‌کند در این روش مستمعین و بینندگان متن یا تصویرى را به‌عنوان پیام و اطلاعیه ”تبلیغی“ دریافت مى‌کنند و پیام‌دهندگان نیز در موقع و مقام ”مبلغ“ قرار دارند و شناخته مى‌شوند.
یک آگهى بازرگانى از رادیو پخش مى‌شود شنوندگان متن آگهى را به‌عنوان پیام تبلیغى گوش مى‌کنند و مى‌دانند که صاحبان و مدیریت و یک بنگاه تجارى براى معرفى و فروش کالاى خود و به‌دست آوردن سود با کمک آژانس تبلیغاتى مبادرت به صدور و پخش آگهى مشخصى کرده‌اند.
در سال‌روز یک واقعه سیاسى یا اجتماعى یا مذهبى ناطق براى جمعیت دعوت شده‌اى در بزرگداشت شخصى یا آئین و مسلکى سخنرانى مى‌کند و پیدا است که مجموعه مراسم و متن سخنرانى در دفاع و ترویج و تبلیغ و تحکیم مورد خاص مرتبط با آن سال‌روز تنظیم و تدوین شده است در این‌گونه مواقع همه چیز روشن و واضح است و طرفین پیام‌هاى تبلیغى و شأن نزول پیام‌ها شناخته شده و آشکار مى‌باشند و هیچ نوع فریب و دغلکارى در این نوع ارسال پیام تبلیغى وجود ندارد البته اشتباه نشود که منظور و محور این مبحث شکل و نوع ارسال پیام است و نه مفاد و مضمون آنچه ممکن است یک آگهى تبلیغاتى به روش مستقیم پخش و اعلان شود اما متن و مفاد آن سرشار از دروغ و کژى و نیرنگ باشد.
مهم‌ترین فایده تبلیغات مستقیم براى گیرندگان پیام آن است که آنها لااقل از ”تبلیغی“ بودن پیام مستقیم با خبر هستند و از این جهت در معرض غافلگیرى قرار نمى‌گیرند و در پذیرش ذهنى یا رد آن مختار هستند.
از خصوصیات دیگر تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل براى عاملان آن است در این روش اکثر ابزار و وسایل تبلیغى را مىتوان به‌کار گرفت و در عین حال که در مقایسه با روش غیرمستقیم در طراحى و برنامه‌ریزى آن تأمل و تدبّر و نازک‌بینى کمترى صرف مى‌شود غالباً از تأثیرگذارى اگر نه عمیق‌تر اما سریع‌تر نیز برخوردار است.
تبلیغات غیرمستقیم
از عنوان آن پیدا است که این نوع تبلیغات نمود و ظهور علنى و صریح ندارد. با این شیوه، اهداف تبلیغى پیام‌هاى غیرمستقیم صادره و منتشره پنهان و غیرمحسوس است و به‌نظر بعید مى‌آید اما نباید تصور کرد که با تلاش‌هاى معموله در ارائه یک برنامه تبلیغات غیرمستقیم مىتوان ضمن تأثیرگذاری، اهداف تبلیغى آن را کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاه داشت چه تشخیص آن براى خواص و روشنفکران جوامع دشوار نیست و عوام نیز به تجربه در بیشتر موارد به نکته یاد شده یعنى ”هدف تبلیغی“ در برنامه‌هاى تبلیغات غیرمستقیم پى خواهند برد.
البته بدیهى است که درجه غیرمستقیم بودن برنامه‌هاى تبلیغات موسوم به غیرمستقیم متفاوت است و به خواست و تمایل طرف ذینفع و مقدار مهارت‌هائى که در طراحى آنها به‌کار مى‌رود بستگى دارد.
در تنظیم طرح‌ها و برنامه‌هاى تبلیغات غیرمستقیم به سادگى نمى‌توان از همه امکانات در دسترس استفاده کرد و آماده‌سازى آنها زیرکى و هوشمندى و اطلاعات و تجربه زیادى را مى‌طلبد و عوامل و شرایط و اوضاع و احوال مختلف در کسب موفقیت یا عدم آن دخالت دارند.
بعضى از پیام‌هاى تبلیغات غیرمستقیم در زمینه‌هاى گوناگون که با مضامین و قوالب مناسب و با رعایت جمیع جهات تهیه و ارائه مى‌گردند بسیار مؤثر و نافذ هستند و نمونه‌هاى آن در دنیا کم نیست و بسیارى دیگر نه تنها موفقیتى کسب نمى‌کنند که برعکس اذهان را خسته و کسل کرده و موجبات انزجار مخاطبین را فراهم مى‌کنند و بعضى دیگر تنها مى‌توانند شاهد بى‌تفاوتى و بى‌اعتنائى افکار عمومى باشند.
از ویژگى‌هاى این نوع تبلیغ آن است که پیام‌هاى آن از کانال‌هاى نامرئى و پنهان و یا غیرمنتظره عبور داده مى‌شوند و معمولاً مخاطبین دفعتاً و به‌طور غافلگیرانه آنها را دریافت مى‌کنند و در حقیقت به آنها تحمیل مى‌گردد.
در تبلیغات غیرمستقیم لزوماً از اشکال و قانونمندى‌هاى مشخص و مکرر پیروى و استفاده نمى‌شود. بلکه در ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصت‌هاى پیش آمده و موقعیت‌هاى جدید و حوادث پیش‌بینى نشده سود برده مى‌شود.
علاوه بر تقسیم‌بندى تبلیغات از لحاظ شیوهٔ اجرائی، تبلیغات از لحاظ موضوعى نیز به دو دسته تقسیم مى‌شود که عبارتند از: تبلیغات تجاری، تبلیغات سیاسی.
تبلیغات تجارى
براى تبادل کالا و گردش پول در بازار داد و ستد و آگاه شدن مردم از انواع مایحتاج زندگى و در عین حال جلوگیرى از اجبار خریداران به انواع مشخصى از کالاها و ایجاد رقابت و بهبود کیفیت اجناس و امتعه تبلیغات تجارى در نظام‌هاى اقتصادى غیرمتمرکز لازم، مفید و طبیعى است به‌ویژه نقش اطلاعاتى تبلیغات در دنیاى صنعتى و مصرفى معاصر کاملاً موجه و ضرورى است.
گسترش شهرها و پراکندگى و تعدد روستاها و شهرک‌ها و شهرها و عدم دسترسى همگان به اطلاعات اقتصادى و تغییرات انواع تولیدات ایجاب مى‌کند تا از طریق آگهى‌هاى بازرگانى و اطلاعیه‌هاى تبلیغى اذهان عمومى را به آنچه که در جریان امور بازرگانى مى‌گذرد، متوجه نماید. اما در روند تکاملى تبلیغات تجارى در دنیا آنچه که تاکنون مشاهده و تجربه شده حکایت از این دارد که بعضاً عوارض و تبعات و آثار منفى نیز در جوامع به‌وجود آورده است. زیرا بسیارى از فعالیت‌هاى تبلیغات تجارى بر محور فریب و غلو و گزافه‌گوئى مى‌چرخد و لذا در این‌گونه موارد اگرچه در مقاطعى باعث کسب سود و جذب مشترى مى‌شود اما در نهایت موجبات رسوائى و شکست فریب‌دهندگان را فراهم مى‌کند و بى‌اعتمادى و دلزدگى و سرخوردگى را در بین مخاطبان و مشتریان به‌وجود مى‌آورد. از طرف دیگر با پیشرفت‌هاى حاصله در کشورهاى توسعه یافته و انجام تلاش‌هاى شتاب‌زده اقتصادى در ممالک در حال توسعه، تولیدات تبلیغات تجارى نیز به‌صورت انبوه و گیج‌کننده‌اى رخ نموده است طرح‌‌هاى نوبه‌نو و انواع تازه به تازه اشکال مختلف آگهى‌هاى تجارتى به اصطلاح چشم و گوش مردم را پر کرده است و در میان این معرکه جذب مشترى براى بسیارى از بنگاه‌هاى تولیدى دشوار شده است. دیده شده که اجناسى با کیفیت خوب و قیمت مناسب به‌علت کم‌رنگ بودن و جالب نبودن متن و فرم آگهى‌هاى تبلیغاتى مربوط در میدان رقابت بازار شکست خورده و به فروش نرفته یا آن‌قدر دیر خود را نماینده که بازده مالى لازم را نداشته و در این رهگذر در حق مشتریان نیز ناخودآگاه جفا شده است چون آنها را از تهیه کالاى مناسب‌تر بازداشته است.
همچنین کشورهاى مختلف جهان نمى‌توانند فقط در داد و ستد و معاملات داخلى بسنده کنند یکى از شاخصه‌هاى رشد و توسعه اقتصادى هر مملکت صادرات تولیدات داخلى است. معرفى تولیدات به مشتریان خارجى مستلزم انجام تبلیغات حساب شده و سنجیده و مناسب است و از این‌رو است که اهمیت تبلیغات تجارى و کسب مهارت‌ها و تکنیک‌هاى جدید تبلیغى در رونق اقتصادى جهان معاصر امرى مشهود و محسوس است.
تبلیغات سیاسی
اتخاذ تدبیر و تدوین طرح‌ها و اعمال شیوه‌هائى که القاء ایدئولوژى خاص یا تحکیم بنیان‌هاى حاکمیت یا تلاش براى تغییر نظام موجود یا پیروزى در انتخابات و امثالهم منظور و اهداف آنها را تشکیل دهند و در صورتى‌که طرف خطاب و عمل آنها افکار عمومى باشد، تبلیغات سیاسى نامیده مى‌شود.
تبلیغات سیاسى نیز ریشه در تاریخ دارد. از بدو تشکیل قومیت‌ها و قبیله‌ها و حکومت‌ها و بروز و وسوسه‌هاى دولت براندازى و دست‌اندازى به سرزمین‌هاى مجاور و دور و دورترها و به‌وجود آمدن رقابت‌ها براى تسخیر مراکز قدرت‌ها هر وسیله مادى و معنوى و مرسوم روزگاران به‌کار گرفته مى‌شد تا ادامه جلوس بر کرسى‌هاى فرمانروائى یا لزوم جنگ و خونریزى و یا اخذ مالیات و باج و خراج و صدور هرگونه فرمان و انجام هر عمل و اقدامى موجه نشان داده شود و نیز قدرت‌نمائى و ترس به دل دشمن و مهاجم انداختن و فریب دادن آنها براى وصول به مقاصد توسعه‌طلبى یا دفع خطر و هرگونه زمینه‌سازى و تمهیداندیشى براى وصول به توفیقات مسلکى و مرامى و فراهم آوردن هواخواه و طرفدار از طریق انواع تبلیغات سیاسى متداول انجام مى‌گرفته است و تاریخ تحولات اجتماعى جهان شاهد بسیارى از این‌چنین‌ها است.
اما این داستان بسیار پیچیده و مرموز و پرشاخ و برگ است و گاهى منطق حق یا باطل بودنش چنان پریشان و مغشوش مى‌شود که تشخیص و تمیز آنها کار آسانى نیست زیرا مقولات حق و باطل خود نسبى و کلى و تفسیرپذیر است و برحسب عادات و سنن و تجارب و اعتقادات و فرهنگ و منافع متفاوت اشخاص تعابیر گوناگون دارد. به هر حال تبلیغات سیاسى نیز مثل هر فن و حرفه‌اى کاربردها و کارآئى‌هاى متفاوت و متضادى دارد آنجا که عقل و وجدان عمومى بر صحت پدیده و شالوده‌اى حکم مى‌کند بدیهى است که تبلیغات او نیز ضروری، مفید، حق و مشروع تلقى مى‌شود و آنجا که قضاوت عمومى و تاریخ بر رد و منفى و ذمّ تفکر و نماد و مجموعه‌اى است تبلیغات آن نیز نامشروع، مضر، مخرب و ناحق محسوب مى‌گردد. از مشخصه‌هاى تبلیغات سیاسى وسعت میدان عمل و فراوانى دست‌آویزها و عوامل و ابزار آن است و این به‌دلیل حساسیت و جدى بودن بیش از حد موضوعات آن است. براى عرضه و فروش یک کالا اگر تبلیغات تجارى به‌کار گرفته نشود و یا تبلیغات انجام شده درباره آن سست و نارسا باشد نتیجه حاصله احتمالاً عدم سوددهى یا نهایتاً ضرر و زیان محدود مالى براى یک شرکت تولیدى یا بنگاه بازرگانى خواهد بود. اما در گستره تبلیغات سیاسى وضعیت دیگرى حاکم است در اینجا مسئله بود و نبود و تضعیف و تثبیت و صعود و سقوط رژیم‌ها، ایدئولوژى‌ها و قدرت‌هاى سیاسى مطرح است و فى‌المثل اگر در پشت مجموعه‌اى از برنامه‌هاى تبلیغات تجارى منافع کارخانه و تجارتخانه‌اى قرار دارد در وراء تحرکات تبلیغات سیاسى ارزشهاى ایدئولوژیکى و قدرت‌هاى نظامی، سیاسى حزبى نهفته است.
در قرون اخیر با توجه به کارکردهاى تبلیغات در روند جنگ‌ها و انقلابات و تحولات سیاسى و اجتماعى دنیا دیگر اهمیت شایان تبلیغات سیاسى بر هیچ‌کس پوشیده نمانده است به‌طورى که از دیدگاه صاحب‌نظران و محافل علمی-ارتباطى اسلحه تبلیغات سیاسى حتى از عامل نظامى نیز برنده‌تر و کارسازتر تلقى مى‌شود.
تبلغات سیاسى به‌منزله بیمه شدن حضور طبیعى دولت‌ها و ملت‌ها در خانواده جهانى نیز به‌شمار مى‌رود. گرچه این حضورها و مقبولیت‌ها برحسب وقوع حوادث گوناگون شکننده و ناپایدار باشد. به هر حال ایجاد ارتباطات بین‌المللى و کسب وجهه و اعتبار جهانى ناگزیر باید از مجراى تبلیغات سیاسى عبور کند.
در نقد و بررسى تبلیغات سیاسى به یک عنصر مشخص برمى‌خوریم و آن این است که در این مجموعه، قانونمندى و فورمول‌بندى و طبقه‌بندى خیلى دقیق و از پیش تعیین شده‌اى وجود ندارد. ممکن است از زبان، ادبیات، علوم و فنون، هنرها، ارزشهاى فرهنگى و اعتقادى و قومى و میهنى در تنظیم و تدوین برنامه‌هاى تبلیغات سیاسى استفاده گردد و براى توزیع و انتشار آنها از هر وسیله‌اى به‌ویژه رسانه‌هاى جمعى سود برده شود. همچنین شیوه‌هاى خطائى و بیانى براى توزیع داخلى یا خارجى ممکن است متفاوت باشد چون باید با فضاى فرهنگى و تربیتى و مقتضیات خاص محل مصرف هماهنگ باشد.
خطوط عبور جریان تبلیغات سیاسى را کانال‌هاى معین تشکیل نمى‌دهند این باران سیل‌آسا در همه‌جا مى‌بارد و همه‌چیز و هه کس را در معرض بارش و ریزش خود قرار مى‌دهد تبلیغات سیاسى ممکن است در لابه‌لاى یک سرود آهنگین بر لب و در معنى بر جان کودک کودکستانى بنشیند یا اذهان میلیون‌ها انسان را در تماشاى یک فیلم تلوزیونى از باورهاى یقینى خود مردّد یا تهى سازد این عجوزه افسونگر در همه‌جا رخ مى‌نماید.
تبلیغات سیاسى به‌صور مختلف و با اهداف مختلف و در درجات گوناگون در جهان معاصر سارى و جارى است. مىتوان از آن با یک اعلامیه و خبر رسمى و عادى با ترفندهاى و شگردهاى عجیب و غریب و ویرانگر و اندوه‌بار مثال آورد.
تبلیغات سیاسى روا
همان‌طور که هر نوع تبلیغ سالمى اعم از تجاری، فرهنگی، اجتماعى از حقوق مسلم اشخاص و جمعیت‌ها و دولت‌ها است، تبلیغات سالم سیاسى نیز حق دولت‌ها و جمعیت‌هاى سیاسى است. این‌گونه تبلیغات به منزله دفاع از آرمان‌هاى انسانى و عملکردهاى منطقى و حضور معقول در خانواده ملل است به‌ویژه در دنیاى پرابهام معاصر که بسیارى از مسائل کشورها با بدبینى و سوءتفاهم نگریسته مى‌شود و همچنین ملت‌ها رفتارها و اقدامات دولت‌ها و احزاب داخلى را با احتیاط ملاحظه و مطالعه مى‌کنند ضرروت اعلام وقایع و مواضع و گزارش کارکردها و دفاع منصفانه از آنها اصولى و طبیعى است.
شرط اصلى در حقانیت تبلیغات رواى سیاسى تهى بودن آنها از دروغ، نیرنگ و ترفندهائى که مخالف اخلاق و شئونات انسانى است، مى‌باشد.
تبلیغات سیاسى ناروا
مجموعه‌اى از تلاش‌ها و اقدامات تبلیغى که از هر وسیله و محملى براى تحقق بخشیدن به اهداف و اعمالى مغایر با آراء و تمایل اکثریت جامعه و مخالف با تعهدات ملى و بین‌المللى استفاده مى‌کند تبلیغات سیاسى ناروا نام دارد. در انجام و اجراء چنین تبلیغاتى معمولاً حقوق ساساى انسان‌ها، قوانین مصوب و موازین عرفى و اخلاقى نادیده گرفته مى‌شود. ترفندها و شگردهاى به‌کارگیرى در تبلیغات اسیاسى ناروا فراوان و ظریف و پیچیده است.
میدان عمل و حوزه نفوذ تبلیغات در همه‌جا و در زمینه‌هاى مختلف گسترده است. در امور سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادى و… مىتوان جلوه‌هاى تبلیغات را به‌صور گوناگون مشاهده نمود لذا تعیین و توضیح شعبات و تقسیمات آن آسان نیست به‌ویژه آنکه روش‌ها و تکنیک‌هاى تبلیغى در سوژه‌ها و اهداف مختلف گاهى یکسان در مواردى متفاوت و در پاره‌اى درهم و مختلط است و حتى بسیارى از ابزار تبلیغى در همه یا اکثر شعبات متصور تبلیغات مورد استفاده قرار مى‌گیرد. فى‌المثل وقتى مى‌گوئیم ”پوستر“ یک وسیله تبلیغاتى است مى‌بینیم که این وسیله مى‌تواند تقریباً در همه موارد و موضوعاتى که درباره آنها تبلیغ مى‌شود کاربرد داشته باشد.
بنابراین با اینکه نمى‌توان مشخصاً تبلیغات را مجموعه‌اى از چند شاخه و شعبه مجزا با تکنیک‌هاى ویژه دانست اما با تعمق و توجه به آنچه که در سیر تاریخى و جریان متداول آن روى داده است مى‌توانیم آن را از نظر شیوه‌هاى اجرائى و القائى به دو گروه مستقیم و غیرمستقیم و از لحاظ موضوعى عمدتاً دو بخش تجارى و سیاسى منقسم بدانیم. اهم تصورات و تلقیات و توجهات عمومى از تبلیغات نیز همین دو بخش عمده یعنى تبلیغات تجارى و سیاسى تشکیل مى‌دهد.
شیوهٔ اجرائى و نحوه ایجاد ارتباط پیام‌هاى تبلیغى با مخاطبین یا صریح و علنى و بلاواسطه یا غیرصریح و پنهان، اشاره‌اى و مرموز است که اولى مستقیم (Direct Advertisement)، و دومى را غیرمستقیم (Indirect Adventisement)، مى‌نامیم. حضور این دوگانگى و شیوه‌هاى متفاوت در دنیاى پرغوغاى حساس و پردامنه تبلیغات غیرعادى و دور از انتظار نیست و با توجه به اهمیت ذات و جوهره آن طبیعى و ضرورى نیز به‌نظر مى‌رسد.
تبلیغات مستقیم
تبلیغات غیرمستقیم
الف : تبلیغات مستقیم
پیام‌دهنده پیام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بى‌پروا به مخاطبین خود ابلاغ مى‌کند در این روش مستمعین و بینندگان متن یا تصویرى را به‌عنوان پیام و اطلاعیه ”تبلیغی“ دریافت مى‌کنند و پیام‌دهندگان نیز در موقع و مقام ”مبلغ“ قرار دارند و شناخته مى‌شوند.
یک آگهى بازرگانى از رادیو پخش مى‌شود شنوندگان متن آگهى را به‌عنوان پیام تبلیغى گوش مى‌کنند و مى‌دانند که صاحبان و مدیریت و یک بنگاه تجارى براى معرفى و فروش کالاى خود و به‌دست آوردن سود با کمک آژانس تبلیغاتى مبادرت به صدور و پخش آگهى مشخصى کرده‌اند.
در سال‌روز یک واقعه سیاسى یا اجتماعى یا مذهبى ناطق براى جمعیت دعوت شده‌اى در بزرگداشت شخصى یا آئین و مسلکى سخنرانى مى‌کند و پیدا است که مجموعه مراسم و متن سخنرانى در دفاع و ترویج و تبلیغ و تحکیم مورد خاص مرتبط با آن سال‌روز تنظیم و تدوین شده است در این‌گونه مواقع همه چیز روشن و واضح است و طرفین پیام‌هاى تبلیغى و شأن نزول پیام‌ها شناخته شده و آشکار مى‌باشند و هیچ نوع فریب و دغلکارى در این نوع ارسال پیام تبلیغى وجود ندارد البته اشتباه نشود که منظور و محور این مبحث شکل و نوع ارسال پیام است و نه مفاد و مضمون آنچه ممکن است یک آگهى تبلیغاتى به روش مستقیم پخش و اعلان شود اما متن و مفاد آن سرشار از دروغ و کژى و نیرنگ باشد.
مهم‌ترین فایده تبلیغات مستقیم براى گیرندگان پیام آن است که آنها لااقل از ”تبلیغی“ بودن پیام مستقیم با خبر هستند و از این جهت در معرض غافلگیرى قرار نمى‌گیرند و در پذیرش ذهنى یا رد آن مختار هستند.
از خصوصیات دیگر تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل براى عاملان آن است در این روش اکثر ابزار و وسایل تبلیغى را مىتوان به‌کار گرفت و در عین حال که در مقایسه با روش غیرمستقیم در طراحى و برنامه‌ریزى آن تأمل و تدبّر و نازک‌بینى کمترى صرف مى‌شود غالباً از تأثیرگذارى اگر نه عمیق‌تر اما سریع‌تر نیز برخوردار است.
تبلیغات غیرمستقیم
از عنوان آن پیدا است که این نوع تبلیغات نمود و ظهور علنى و صریح ندارد. با این شیوه، اهداف تبلیغى پیام‌هاى غیرمستقیم صادره و منتشره پنهان و غیرمحسوس است و به‌نظر بعید مى‌آید اما نباید تصور کرد که با تلاش‌هاى معموله در ارائه یک برنامه تبلیغات غیرمستقیم مىتوان ضمن تأثیرگذاری، اهداف تبلیغى آن را کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاه داشت چه تشخیص آن براى خواص و روشنفکران جوامع دشوار نیست و عوام نیز به تجربه در بیشتر موارد به نکته یاد شده یعنى ”هدف تبلیغی“ در برنامه‌هاى تبلیغات غیرمستقیم پى خواهند برد.
البته بدیهى است که درجه غیرمستقیم بودن برنامه‌هاى تبلیغات موسوم به غیرمستقیم متفاوت است و به خواست و تمایل طرف ذینفع و مقدار مهارت‌هائى که در طراحى آنها به‌کار مى‌رود بستگى دارد.
در تنظیم طرح‌ها و برنامه‌هاى تبلیغات غیرمستقیم به سادگى نمى‌توان از همه امکانات در دسترس استفاده کرد و آماده‌سازى آنها زیرکى و هوشمندى و اطلاعات و تجربه زیادى را مى‌طلبد و عوامل و شرایط و اوضاع و احوال مختلف در کسب موفقیت یا عدم آن دخالت دارند.
بعضى از پیام‌هاى تبلیغات غیرمستقیم در زمینه‌هاى گوناگون که با مضامین و قوالب مناسب و با رعایت جمیع جهات تهیه و ارائه مى‌گردند بسیار مؤثر و نافذ هستند و نمونه‌هاى آن در دنیا کم نیست و بسیارى دیگر نه تنها موفقیتى کسب نمى‌کنند که برعکس اذهان را خسته و کسل کرده و موجبات انزجار مخاطبین را فراهم مى‌کنند و بعضى دیگر تنها مى‌توانند شاهد بى‌تفاوتى و بى‌اعتنائى افکار عمومى باشند.
از ویژگى‌هاى این نوع تبلیغ آن است که پیام‌هاى آن از کانال‌هاى نامرئى و پنهان و یا غیرمنتظره عبور داده مى‌شوند و معمولاً مخاطبین دفعتاً و به‌طور غافلگیرانه آنها را دریافت مى‌کنند و در حقیقت به آنها تحمیل مى‌گردد.
در تبلیغات غیرمستقیم لزوماً از اشکال و قانونمندى‌هاى مشخص و مکرر پیروى و استفاده نمى‌شود. بلکه در ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصت‌هاى پیش آمده و موقعیت‌هاى جدید و حوادث پیش‌بینى نشده سود برده مى‌شود.
علاوه بر تقسیم‌بندى تبلیغات از لحاظ شیوهٔ اجرائی، تبلیغات از لحاظ موضوعى نیز به دو دسته تقسیم مى‌شود که عبارتند از: تبلیغات تجاری، تبلیغات سیاسی.
تبلیغات تجارى
براى تبادل کالا و گردش پول در بازار داد و ستد و آگاه شدن مردم از انواع مایحتاج زندگى و در عین حال جلوگیرى از اجبار خریداران به انواع مشخصى از کالاها و ایجاد رقابت و بهبود کیفیت اجناس و امتعه تبلیغات تجارى در نظام‌هاى اقتصادى غیرمتمرکز لازم، مفید و طبیعى است به‌ویژه نقش اطلاعاتى تبلیغات در دنیاى صنعتى و مصرفى معاصر کاملاً موجه و ضرورى است.
گسترش شهرها و پراکندگى و تعدد روستاها و شهرک‌ها و شهرها و عدم دسترسى همگان به اطلاعات اقتصادى و تغییرات انواع تولیدات ایجاب مى‌کند تا از طریق آگهى‌هاى بازرگانى و اطلاعیه‌هاى تبلیغى اذهان عمومى را به آنچه که در جریان امور بازرگانى مى‌گذرد، متوجه نماید. اما در روند تکاملى تبلیغات تجارى در دنیا آنچه که تاکنون مشاهده و تجربه شده حکایت از این دارد که بعضاً عوارض و تبعات و آثار منفى نیز در جوامع به‌وجود آورده است. زیرا بسیارى از فعالیت‌هاى تبلیغات تجارى بر محور فریب و غلو و گزافه‌گوئى مى‌چرخد و لذا در این‌گونه موارد اگرچه در مقاطعى باعث کسب سود و جذب مشترى مى‌شود اما در نهایت موجبات رسوائى و شکست فریب‌دهندگان را فراهم مى‌کند و بى‌اعتمادى و دلزدگى و سرخوردگى را در بین مخاطبان و مشتریان به‌وجود مى‌آورد. از طرف دیگر با پیشرفت‌هاى حاصله در کشورهاى توسعه یافته و انجام تلاش‌هاى شتاب‌زده اقتصادى در ممالک در حال توسعه، تولیدات تبلیغات تجارى نیز به‌صورت انبوه و گیج‌کننده‌اى رخ نموده است طرح‌‌هاى نوبه‌نو و انواع تازه به تازه اشکال مختلف آگهى‌هاى تجارتى به اصطلاح چشم و گوش مردم را پر کرده است و در میان این معرکه جذب مشترى براى بسیارى از بنگاه‌هاى تولیدى دشوار شده است. دیده شده که اجناسى با کیفیت خوب و قیمت مناسب به‌علت کم‌رنگ بودن و جالب نبودن متن و فرم آگهى‌هاى تبلیغاتى مربوط در میدان رقابت بازار شکست خورده و به فروش نرفته یا آن‌قدر دیر خود را نماینده که بازده مالى لازم را نداشته و در این رهگذر در حق مشتریان نیز ناخودآگاه جفا شده است چون آنها را از تهیه کالاى مناسب‌تر بازداشته است.
همچنین کشورهاى مختلف جهان نمى‌توانند فقط در داد و ستد و معاملات داخلى بسنده کنند یکى از شاخصه‌هاى رشد و توسعه اقتصادى هر مملکت صادرات تولیدات داخلى است. معرفى تولیدات به مشتریان خارجى مستلزم انجام تبلیغات حساب شده و سنجیده و مناسب است و از این‌رو است که اهمیت تبلیغات تجارى و کسب مهارت‌ها و تکنیک‌هاى جدید تبلیغى در رونق اقتصادى جهان معاصر امرى مشهود و محسوس است.
تبلیغات سیاسی
اتخاذ تدبیر و تدوین طرح‌ها و اعمال شیوه‌هائى که القاء ایدئولوژى خاص یا تحکیم بنیان‌هاى حاکمیت یا تلاش براى تغییر نظام موجود یا پیروزى در انتخابات و امثالهم منظور و اهداف آنها را تشکیل دهند و در صورتى‌که طرف خطاب و عمل آنها افکار عمومى باشد، تبلیغات سیاسى نامیده مى‌شود.
تبلیغات سیاسى نیز ریشه در تاریخ دارد. از بدو تشکیل قومیت‌ها و قبیله‌ها و حکومت‌ها و بروز و وسوسه‌هاى دولت براندازى و دست‌اندازى به سرزمین‌هاى مجاور و دور و دورترها و به‌وجود آمدن رقابت‌ها براى تسخیر مراکز قدرت‌ها هر وسیله مادى و معنوى و مرسوم روزگاران به‌کار گرفته مى‌شد تا ادامه جلوس بر کرسى‌هاى فرمانروائى یا لزوم جنگ و خونریزى و یا اخذ مالیات و باج و خراج و صدور هرگونه فرمان و انجام هر عمل و اقدامى موجه نشان داده شود و نیز قدرت‌نمائى و ترس به دل دشمن و مهاجم انداختن و فریب دادن آنها براى وصول به مقاصد توسعه‌طلبى یا دفع خطر و هرگونه زمینه‌سازى و تمهیداندیشى براى وصول به توفیقات مسلکى و مرامى و فراهم آوردن هواخواه و طرفدار از طریق انواع تبلیغات سیاسى متداول انجام مى‌گرفته است و تاریخ تحولات اجتماعى جهان شاهد بسیارى از این‌چنین‌ها است.
اما این داستان بسیار پیچیده و مرموز و پرشاخ و برگ است و گاهى منطق حق یا باطل بودنش چنان پریشان و مغشوش مى‌شود که تشخیص و تمیز آنها کار آسانى نیست زیرا مقولات حق و باطل خود نسبى و کلى و تفسیرپذیر است و برحسب عادات و سنن و تجارب و اعتقادات و فرهنگ و منافع متفاوت اشخاص تعابیر گوناگون دارد. به هر حال تبلیغات سیاسى نیز مثل هر فن و حرفه‌اى کاربردها و کارآئى‌هاى متفاوت و متضادى دارد آنجا که عقل و وجدان عمومى بر صحت پدیده و شالوده‌اى حکم مى‌کند بدیهى است که تبلیغات او نیز ضروری، مفید، حق و مشروع تلقى مى‌شود و آنجا که قضاوت عمومى و تاریخ بر رد و منفى و ذمّ تفکر و نماد و مجموعه‌اى است تبلیغات آن نیز نامشروع، مضر، مخرب و ناحق محسوب مى‌گردد. از مشخصه‌هاى تبلیغات سیاسى وسعت میدان عمل و فراوانى دست‌آویزها و عوامل و ابزار آن است و این به‌دلیل حساسیت و جدى بودن بیش از حد موضوعات آن است. براى عرضه و فروش یک کالا اگر تبلیغات تجارى به‌کار گرفته نشود و یا تبلیغات انجام شده درباره آن سست و نارسا باشد نتیجه حاصله احتمالاً عدم سوددهى یا نهایتاً ضرر و زیان محدود مالى براى یک شرکت تولیدى یا بنگاه بازرگانى خواهد بود. اما در گستره تبلیغات سیاسى وضعیت دیگرى حاکم است در اینجا مسئله بود و نبود و تضعیف و تثبیت و صعود و سقوط رژیم‌ها، ایدئولوژى‌ها و قدرت‌هاى سیاسى مطرح است و فى‌المثل اگر در پشت مجموعه‌اى از برنامه‌هاى تبلیغات تجارى منافع کارخانه و تجارتخانه‌اى قرار دارد در وراء تحرکات تبلیغات سیاسى ارزشهاى ایدئولوژیکى و قدرت‌هاى نظامی، سیاسى حزبى نهفته است.
در قرون اخیر با توجه به کارکردهاى تبلیغات در روند جنگ‌ها و انقلابات و تحولات سیاسى و اجتماعى دنیا دیگر اهمیت شایان تبلیغات سیاسى بر هیچ‌کس پوشیده نمانده است به‌طورى که از دیدگاه صاحب‌نظران و محافل علمی-ارتباطى اسلحه تبلیغات سیاسى حتى از عامل نظامى نیز برنده‌تر و کارسازتر تلقى مى‌شود.
تبلغات سیاسى به‌منزله بیمه شدن حضور طبیعى دولت‌ها و ملت‌ها در خانواده جهانى نیز به‌شمار مى‌رود. گرچه این حضورها و مقبولیت‌ها برحسب وقوع حوادث گوناگون شکننده و ناپایدار باشد. به هر حال ایجاد ارتباطات بین‌المللى و کسب وجهه و اعتبار جهانى ناگزیر باید از مجراى تبلیغات سیاسى عبور کند.
در نقد و بررسى تبلیغات سیاسى به یک عنصر مشخص برمى‌خوریم و آن این است که در این مجموعه، قانونمندى و فورمول‌بندى و طبقه‌بندى خیلى دقیق و از پیش تعیین شده‌اى وجود ندارد. ممکن است از زبان، ادبیات، علوم و فنون، هنرها، ارزشهاى فرهنگى و اعتقادى و قومى و میهنى در تنظیم و تدوین برنامه‌هاى تبلیغات سیاسى استفاده گردد و براى توزیع و انتشار آنها از هر وسیله‌اى به‌ویژه رسانه‌هاى جمعى سود برده شود. همچنین شیوه‌هاى خطائى و بیانى براى توزیع داخلى یا خارجى ممکن است متفاوت باشد چون باید با فضاى فرهنگى و تربیتى و مقتضیات خاص محل مصرف هماهنگ باشد.
خطوط عبور جریان تبلیغات سیاسى را کانال‌هاى معین تشکیل نمى‌دهند این باران سیل‌آسا در همه‌جا مى‌بارد و همه‌چیز و هه کس را در معرض بارش و ریزش خود قرار مى‌دهد تبلیغات سیاسى ممکن است در لابه‌لاى یک سرود آهنگین بر لب و در معنى بر جان کودک کودکستانى بنشیند یا اذهان میلیون‌ها انسان را در تماشاى یک فیلم تلوزیونى از باورهاى یقینى خود مردّد یا تهى سازد این عجوزه افسونگر در همه‌جا رخ مى‌نماید.
تبلیغات سیاسى به‌صور مختلف و با اهداف مختلف و در درجات گوناگون در جهان معاصر سارى و جارى است. مىتوان از آن با یک اعلامیه و خبر رسمى و عادى با ترفندهاى و شگردهاى عجیب و غریب و ویرانگر و اندوه‌بار مثال آورد.
تبلیغات سیاسى روا
همان‌طور که هر نوع تبلیغ سالمى اعم از تجاری، فرهنگی، اجتماعى از حقوق مسلم اشخاص و جمعیت‌ها و دولت‌ها است، تبلیغات سالم سیاسى نیز حق دولت‌ها و جمعیت‌هاى سیاسى است. این‌گونه تبلیغات به منزله دفاع از آرمان‌هاى انسانى و عملکردهاى منطقى و حضور معقول در خانواده ملل است به‌ویژه در دنیاى پرابهام معاصر که بسیارى از مسائل کشورها با بدبینى و سوءتفاهم نگریسته مى‌شود و همچنین ملت‌ها رفتارها و اقدامات دولت‌ها و احزاب داخلى را با احتیاط ملاحظه و مطالعه مى‌کنند ضرروت اعلام وقایع و مواضع و گزارش کارکردها و دفاع منصفانه از آنها اصولى و طبیعى است.
شرط اصلى در حقانیت تبلیغات رواى سیاسى تهى بودن آنها از دروغ، نیرنگ و ترفندهائى که مخالف اخلاق و شئونات انسانى است، مى‌باشد.
تبلیغات سیاسى ناروا
مجموعه‌اى از تلاش‌ها و اقدامات تبلیغى که از هر وسیله و محملى براى تحقق بخشیدن به اهداف و اعمالى مغایر با آراء و تمایل اکثریت جامعه و مخالف با تعهدات ملى و بین‌المللى استفاده مى‌کند تبلیغات سیاسى ناروا نام دارد. در انجام و اجراء چنین تبلیغاتى معمولاً حقوق ساساى انسان‌ها، قوانین مصوب و موازین عرفى و اخلاقى نادیده گرفته مى‌شود. ترفندها و شگردهاى به‌کارگیرى در تبلیغات اسیاسى ناروا فراوان و ظریف و پیچیده است.
