تاریخچه تبلیغات
تاریخچه تبلیغات
تاریخ، یعنى بعد زمانى تبلیغ را نمى‌توان از تاریخ حیات انسان تفکیک کرد. تبلیغات با نقطه آغازین خلقت انسان و هبوط آدام بر زمین پیوند دارد. چراکه انسان از یکسو داراى فکر و اعتقاد است و از سوى دیگر مصالح حیاتى ویژه دارد که این دو اشکال گوناگون شخصیت مادى و معنوى او را تشکیل مى‌دهند. به‌علاوه که میل به نمود و عشق به بقاى شخصیت و دفاع از مصالح فردى و اجتماعی، از فطریاتى است که از خصیصه ”حب ذات“ سرچشمه مى‌گیرد. با توجه به این مقدمه کوتاه، طبیعى است که انسان براى منتقل کردن تفکرات و معتقدات، یعنی: بخشى از وجود خویش و دیگر ایده‌ها و سمبلها که با مصالح زندگى خود گره خورده تلاش کند و در راه گسترش آنها که نهاد ”شخصیت ادبی“ او است از هر وسیله ممکن یارى جوید. این همان ”تبلیغ“ است. یعنی: رساندن و منتقل کردن افکار و عقائد و بازگو کردن ایده‌ها براى دیگران و سعى در گسترش آنها و جاودانه ساختن خود از این طریق … .
به‌عبارت خلاصه‌تر تبلیغ از حیات فکرى و ادبى و مصالح حیاتى انسان سرچشمه مى‌گیرد و از آن جداشدنى نیست و على‌رغم تحول و تطور وسایل ارتباطى و خبررسانى و تبلیغ که در روند زمان نشیب و فراز فراوان داشته و دارد، اصل تبلیغ با اهدافى گوناگون ثابت و همیشگى است.
از این خصیصه عمومى که بگذریم، پاى معتقدات مذهبى در مسئله تبلیغ به نحو دیگرى به میان مى‌آید. چرا که در دین، رساندن پیام الهی، به‌عنوان یک تکلیف مطرح است و بر این اساس و با توجه به اینکه دین و عقاید مذهبى نیز همواره ملازم با انسانها بوده‌اند، نتیجه مى‌گیریم که تبلیغ، در چارچوبه ادیان و مذاهب و پابه‌پاى سیر تکاملى اندیشه‌ها و معتقدات انسانی، بخشى از فعالیت‌هاى مذهبى را به خود اختصاص داده است. على (ع) درباره مهد و میثاق الهى با فرزندان آدم، در ابلاغ رسالت خداوندى مى‌فرماید:
واصطفى‌الله سبحانهُ مِن ولدهِ (آدم) عن انبیاءِ اخذَ على‌الوحى میثاقهم و على تبلیغ‌الرسالةِ امانتهُم لمّا بَدّلِ اکثرَ خلقهُ عهداللهُ الیهم فَجِلهوا حقه واتخذوا الانداد معه واحتالتهم الشیاطین عن معرفته واقتطعتهُم عَن عبادتُه فَبَعثُ فیهم رسلهُ و واترِ الیهم انبیائه لیستأدوهم میثاق فطرته و یذکروهم منسى نعمته ویحتجوا علیهم بالتبلیغ ویتیروالهم دفائن العُقول و یُروهمْ آیاتِ المقدرة.
خداوند سبحان از فرزندان آدم پیامبرانى را برگزید و از آنان بر وحى و تبلیغ رسالت، پیمان گرفت؛ تا رسم امانت نگهدارند، آنگاه که بیشتر مردم عهد خدا را دگرگون ساخته و حق او را نادیده انگاشته و شریکان با او گرفتند و شیاطین با نیرنگ راه پرستش حق را بر آنان بستند، پس خدا رسولان خود را به‌سوى آنان گسیل داشت و پیام‌آوران خود را پیاپى فرستاد؛ تا از مردم پایبندى به فطرت را بخواهند و نعمت‌هاى فراموش شدهٔ خدا را به یاد خود آورند و با تبلیغ بر آنها اجتماع کنند و گنجینه‌هاى عقل‌ها را بر انگیزند و آیات قدرت خداوندى را بدان‌ها نشان دهند.
این گفتار ارزشمند، رسالت الهى پیام‌آوران خدا را در طول تاریخ حیات انسان و آنگاه که انسانها به راه انحراف کشیده مى‌شدند یا شیاطین انس و جن، راه را بر بنى آدم قطع مى‌کردند، بیان مى‌دارد و تأکید مى‌کند که رسالت تبلیغ حقیقى است، هم‌پاى فطرت و هم‌دوش با احکام عقل و هم‌حجت الهى و رمز رشد و تعالى کاروان انسانى و در عمود زمان و بستر خاک … .
تاریخ پرنشیب و فراز جوامع انسانی، گواهى مى‌دهد که تبلیغ و ارتباط فکرى و اعتقادى در هیچ عصر و زمانى از هیچ جامعه‌اى جدا نبوده است. حتى جوامع ساده و ابتدائى نیز ناگزیر بوده‌اند پیام‌هاى خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتى به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر، پرچم‌ها، کلمات، اشارات، شایعات، جارچى‌ها، کبوتران و دیگر سمبلها و رمزها و ابزارها به هم‌نوعان خود منتقل کنند. آثار برجاى مانده از نسل‌هاى پیشین، طى هزاران سال حتى عصر حجر و ده‌ها هزار سال پیش از این، و خطوط و تصاویر منقوش بر سنگ‌ها و ابنیه تاریخى و حتى کوزه‌هاى سفالین و ظروف و سکه‌هاى به‌دست آمده در اعماق ویرانه‌ها و نوشته‌ها و کتیبه‌ها و دیوارهاى آثار باستانی، نشانگر آن است که افراد و جوامع انسانى به‌منظور ایجاد ارتباط و ارائه و توسعه افکار و عقائد خویش و نیز انتقال آن به نسل‌هاى بعدى از پاى ننشسته، و بر آن بوده‌اند که حیات تاریخى خویش را در استمرار زمان با حیات ادبى و اعتقادى تداوم بخشند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات را با زندگى نوع بشر بازگو مى‌کند.
دایرةالمعارف ”کالیزر“ در این باره مى‌نویسد:
تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومى عقائد است. علامات، سخنورى‌ها، سمبلها، آوازها، رنگ‌آمیزى‌ها، نقاشى‌ها و کنده‌کارى‌ها ابتدائى و علامات ارتباطى به شیوه ابتدائی، وسایل تبلیغاتى بود، که پیش از اختراع خط به‌کار مى‌رفت. با انضمام روش‌هاى پیشرفته ارتباطات به روش‌هاى سابق، ”نویسنده“ به مهم‌ترین عامل در تبلیغات، تبدیل شد.
به هر حال تا قرن‌ها توانائى خواندن و نوشتن محدود به افراد اندکى بود و اکثر نویسندگان نیز کارگزاران مذهبى بودند. آنان که پیشه و اختیارشان به آنها فرصت لازم براى نوشتن با دست را داده بود. بنابراین جاى تعجب نیست، اگر برخى از مهم‌ترین نمونه‌هاى ابتدائى تبلیغات ماهیت مذهبى داشته باشد. آموزش‌هاى کنفسیوس، بودا، تورات، انجیل و قرآن از این قبیل هستند.
البته کاربرد ابتدائى تبلیغات منحصراً مذهبى نبوده است و افراد کارآزموده در نویسندگى بارها به خدمت فرماندهان جنگی، پادشاهان و حاکمان درآمده‌اند تا اهداف ایشان را در صلح یا جنگ به پیش ببرند. نمونه این تبلیغات که براى بى‌آبرو کردن دشمن یا رقیب، جلب پشتیبانى مردم یا براى تجلیل از یک حاکم طراحى شده‌اند، بسیار فراوان است.
در یونان و روم باستان که در برهه‌اى از زمان، آزادى‌هاى فکرى قابل توجهى فراهم بود؛ نوشته‌هاى فسلفى مانند نوشته‌هاى ”استویس“ و ”اپیکور“ مقالات سیاسى مانند مقالات ”پلاتو“ و ”ارسطو“ تاریخ و بیوگرافى مانند اریخ ”هرودوت“ و ”پلوتارچ“ و درام و شعر و حماسه‌سرائى همگى در زمره تبلیغات بودند زیرا مطالب آنها عقاید قابل بحثى بودند که تبلیغ مى‌شدند.
در هر صورت از نظر وسعت و شکوه تبلیغات دنباله روان ادیان بزرگ مقام ارجمندى را در تبلیغات به خود اختصاص داده‌اند.
بنا به آنچه از مطالعات تاریخى به‌دست مى‌آید، تبلیغات علاوه بر زمینه‌هاى اعتقادى در مسائل سیاسى و اجتماعى و اقتصادى نیز مورد توجه قرار داشته است.
در تواریخ آمده که فراعنه مصر بر دیوار معابد و اهرام رموزى را نقش مى‌کردند که دال بر اخبار سیاسى و پیروزى‌هاى جنگى بود و نیز رموزى که دال بر عبادات و معاملات بود.
دانشمندان باستان‌شناس، در آثار باستانى عراق نشریاتى متعلق به ۱۸۰۰ سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را که به چگونگى افشاندن بذر و برداشت حاصل و مبارزه با آفات نباتى راهنمائى مى‌کرده است. این نشریات شباهت زیادى به نشریاتى داشت که وزرات کشاورزى در کشاورزى پیشرفته براى توجیه کشاورزان دارند.
از قدیم‌ترین ادوار تمدن و فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا، خطبا از دانش و فن و هنر خود در مسئله تبلیغات بهره مى‌جسته و در این زمینه کتاب‌ها نوشته‌اند.
از آن جمله مى‌توان کتاب ”خطابه“ ارسطو را که در پنج قرن قبل از میلاد نوشته شده است و کتاب: ”هنر جنگ“ نوشته تئوریسین قدیمى چین، سان تزو، و ”تبلیغ و نویسندگى براى زندگى بهتر“ نوشته کنفسیوس و ”تاریخ تبلیغات جنگی“، پنج قرن قبل از میلاد را نام برد. همچنین خطباى مشهورى چون ”دموستنس“ در یونان و ”سیسرون“ در روم و دانشمندانى مانند: ”یسوکراتس“ را که به تربیت مبلغان و سخنوران مى‌پرداختند، و ”امیرس“ شاعر حماسه سراى یونان که شعر حماسى را در جنگ‌هاى مى‌سروده است.
بنا به آنچه در تواریخ آمده است:
نخستین جریده رسمى به‌منظور تبلیغات در سال ۹۱ قبل از میلاد در چین صادر شد و نیز نشریه ”وقایع رسمی“، (Actadiwrna)، در روم به سال ۵۸ قبل از میلاد به‌وجود آمده است. همچنین در رُم از طریق خواندن و نوشتن لوحه‌هائى که منتشر مى‌شد و یا بر دیوار نصب مى‌گردید و مردم بدین وسیله از اخبار و اعلان‌هاى رسمى اطلاع مى‌یافتند
تاریخ، یعنى بعد زمانى تبلیغ را نمى‌توان از تاریخ حیات انسان تفکیک کرد. تبلیغات با نقطه آغازین خلقت انسان و هبوط آدام بر زمین پیوند دارد. چراکه انسان از یکسو داراى فکر و اعتقاد است و از سوى دیگر مصالح حیاتى ویژه دارد که این دو اشکال گوناگون شخصیت مادى و معنوى او را تشکیل مى‌دهند. به‌علاوه که میل به نمود و عشق به بقاى شخصیت و دفاع از مصالح فردى و اجتماعی، از فطریاتى است که از خصیصه ”حب ذات“ سرچشمه مى‌گیرد. با توجه به این مقدمه کوتاه، طبیعى است که انسان براى منتقل کردن تفکرات و معتقدات، یعنی: بخشى از وجود خویش و دیگر ایده‌ها و سمبلها که با مصالح زندگى خود گره خورده تلاش کند و در راه گسترش آنها که نهاد ”شخصیت ادبی“ او است از هر وسیله ممکن یارى جوید. این همان ”تبلیغ“ است. یعنی: رساندن و منتقل کردن افکار و عقائد و بازگو کردن ایده‌ها براى دیگران و سعى در گسترش آنها و جاودانه ساختن خود از این طریق … .
به‌عبارت خلاصه‌تر تبلیغ از حیات فکرى و ادبى و مصالح حیاتى انسان سرچشمه مى‌گیرد و از آن جداشدنى نیست و على‌رغم تحول و تطور وسایل ارتباطى و خبررسانى و تبلیغ که در روند زمان نشیب و فراز فراوان داشته و دارد، اصل تبلیغ با اهدافى گوناگون ثابت و همیشگى است.
از این خصیصه عمومى که بگذریم، پاى معتقدات مذهبى در مسئله تبلیغ به نحو دیگرى به میان مى‌آید. چرا که در دین، رساندن پیام الهی، به‌عنوان یک تکلیف مطرح است و بر این اساس و با توجه به اینکه دین و عقاید مذهبى نیز همواره ملازم با انسانها بوده‌اند، نتیجه مى‌گیریم که تبلیغ، در چارچوبه ادیان و مذاهب و پابه‌پاى سیر تکاملى اندیشه‌ها و معتقدات انسانی، بخشى از فعالیت‌هاى مذهبى را به خود اختصاص داده است. على (ع) درباره مهد و میثاق الهى با فرزندان آدم، در ابلاغ رسالت خداوندى مى‌فرماید:
واصطفى‌الله سبحانهُ مِن ولدهِ (آدم) عن انبیاءِ اخذَ على‌الوحى میثاقهم و على تبلیغ‌الرسالةِ امانتهُم لمّا بَدّلِ اکثرَ خلقهُ عهداللهُ الیهم فَجِلهوا حقه واتخذوا الانداد معه واحتالتهم الشیاطین عن معرفته واقتطعتهُم عَن عبادتُه فَبَعثُ فیهم رسلهُ و واترِ الیهم انبیائه لیستأدوهم میثاق فطرته و یذکروهم منسى نعمته ویحتجوا علیهم بالتبلیغ ویتیروالهم دفائن العُقول و یُروهمْ آیاتِ المقدرة.
خداوند سبحان از فرزندان آدم پیامبرانى را برگزید و از آنان بر وحى و تبلیغ رسالت، پیمان گرفت؛ تا رسم امانت نگهدارند، آنگاه که بیشتر مردم عهد خدا را دگرگون ساخته و حق او را نادیده انگاشته و شریکان با او گرفتند و شیاطین با نیرنگ راه پرستش حق را بر آنان بستند، پس خدا رسولان خود را به‌سوى آنان گسیل داشت و پیام‌آوران خود را پیاپى فرستاد؛ تا از مردم پایبندى به فطرت را بخواهند و نعمت‌هاى فراموش شدهٔ خدا را به یاد خود آورند و با تبلیغ بر آنها اجتماع کنند و گنجینه‌هاى عقل‌ها را بر انگیزند و آیات قدرت خداوندى را بدان‌ها نشان دهند.
این گفتار ارزشمند، رسالت الهى پیام‌آوران خدا را در طول تاریخ حیات انسان و آنگاه که انسانها به راه انحراف کشیده مى‌شدند یا شیاطین انس و جن، راه را بر بنى آدم قطع مى‌کردند، بیان مى‌دارد و تأکید مى‌کند که رسالت تبلیغ حقیقى است، هم‌پاى فطرت و هم‌دوش با احکام عقل و هم‌حجت الهى و رمز رشد و تعالى کاروان انسانى و در عمود زمان و بستر خاک … .
تاریخ پرنشیب و فراز جوامع انسانی، گواهى مى‌دهد که تبلیغ و ارتباط فکرى و اعتقادى در هیچ عصر و زمانى از هیچ جامعه‌اى جدا نبوده است. حتى جوامع ساده و ابتدائى نیز ناگزیر بوده‌اند پیام‌هاى خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتى به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر، پرچم‌ها، کلمات، اشارات، شایعات، جارچى‌ها، کبوتران و دیگر سمبلها و رمزها و ابزارها به هم‌نوعان خود منتقل کنند. آثار برجاى مانده از نسل‌هاى پیشین، طى هزاران سال حتى عصر حجر و ده‌ها هزار سال پیش از این، و خطوط و تصاویر منقوش بر سنگ‌ها و ابنیه تاریخى و حتى کوزه‌هاى سفالین و ظروف و سکه‌هاى به‌دست آمده در اعماق ویرانه‌ها و نوشته‌ها و کتیبه‌ها و دیوارهاى آثار باستانی، نشانگر آن است که افراد و جوامع انسانى به‌منظور ایجاد ارتباط و ارائه و توسعه افکار و عقائد خویش و نیز انتقال آن به نسل‌هاى بعدى از پاى ننشسته، و بر آن بوده‌اند که حیات تاریخى خویش را در استمرار زمان با حیات ادبى و اعتقادى تداوم بخشند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات را با زندگى نوع بشر بازگو مى‌کند.
دایرةالمعارف ”کالیزر“ در این باره مى‌نویسد:
تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومى عقائد است. علامات، سخنورى‌ها، سمبلها، آوازها، رنگ‌آمیزى‌ها، نقاشى‌ها و کنده‌کارى‌ها ابتدائى و علامات ارتباطى به شیوه ابتدائی، وسایل تبلیغاتى بود، که پیش از اختراع خط به‌کار مى‌رفت. با انضمام روش‌هاى پیشرفته ارتباطات به روش‌هاى سابق، ”نویسنده“ به مهم‌ترین عامل در تبلیغات، تبدیل شد.
به هر حال تا قرن‌ها توانائى خواندن و نوشتن محدود به افراد اندکى بود و اکثر نویسندگان نیز کارگزاران مذهبى بودند. آنان که پیشه و اختیارشان به آنها فرصت لازم براى نوشتن با دست را داده بود. بنابراین جاى تعجب نیست، اگر برخى از مهم‌ترین نمونه‌هاى ابتدائى تبلیغات ماهیت مذهبى داشته باشد. آموزش‌هاى کنفسیوس، بودا، تورات، انجیل و قرآن از این قبیل هستند.
البته کاربرد ابتدائى تبلیغات منحصراً مذهبى نبوده است و افراد کارآزموده در نویسندگى بارها به خدمت فرماندهان جنگی، پادشاهان و حاکمان درآمده‌اند تا اهداف ایشان را در صلح یا جنگ به پیش ببرند. نمونه این تبلیغات که براى بى‌آبرو کردن دشمن یا رقیب، جلب پشتیبانى مردم یا براى تجلیل از یک حاکم طراحى شده‌اند، بسیار فراوان است.
در یونان و روم باستان که در برهه‌اى از زمان، آزادى‌هاى فکرى قابل توجهى فراهم بود؛ نوشته‌هاى فسلفى مانند نوشته‌هاى ”استویس“ و ”اپیکور“ مقالات سیاسى مانند مقالات ”پلاتو“ و ”ارسطو“ تاریخ و بیوگرافى مانند اریخ ”هرودوت“ و ”پلوتارچ“ و درام و شعر و حماسه‌سرائى همگى در زمره تبلیغات بودند زیرا مطالب آنها عقاید قابل بحثى بودند که تبلیغ مى‌شدند.
در هر صورت از نظر وسعت و شکوه تبلیغات دنباله روان ادیان بزرگ مقام ارجمندى را در تبلیغات به خود اختصاص داده‌اند.
بنا به آنچه از مطالعات تاریخى به‌دست مى‌آید، تبلیغات علاوه بر زمینه‌هاى اعتقادى در مسائل سیاسى و اجتماعى و اقتصادى نیز مورد توجه قرار داشته است.
در تواریخ آمده که فراعنه مصر بر دیوار معابد و اهرام رموزى را نقش مى‌کردند که دال بر اخبار سیاسى و پیروزى‌هاى جنگى بود و نیز رموزى که دال بر عبادات و معاملات بود.
دانشمندان باستان‌شناس، در آثار باستانى عراق نشریاتى متعلق به ۱۸۰۰ سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را که به چگونگى افشاندن بذر و برداشت حاصل و مبارزه با آفات نباتى راهنمائى مى‌کرده است. این نشریات شباهت زیادى به نشریاتى داشت که وزرات کشاورزى در کشاورزى پیشرفته براى توجیه کشاورزان دارند.
از قدیم‌ترین ادوار تمدن و فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا، خطبا از دانش و فن و هنر خود در مسئله تبلیغات بهره مى‌جسته و در این زمینه کتاب‌ها نوشته‌اند.
از آن جمله مى‌توان کتاب ”خطابه“ ارسطو را که در پنج قرن قبل از میلاد نوشته شده است و کتاب: ”هنر جنگ“ نوشته تئوریسین قدیمى چین، سان تزو، و ”تبلیغ و نویسندگى براى زندگى بهتر“ نوشته کنفسیوس و ”تاریخ تبلیغات جنگی“، پنج قرن قبل از میلاد را نام برد. همچنین خطباى مشهورى چون ”دموستنس“ در یونان و ”سیسرون“ در روم و دانشمندانى مانند: ”یسوکراتس“ را که به تربیت مبلغان و سخنوران مى‌پرداختند، و ”امیرس“ شاعر حماسه سراى یونان که شعر حماسى را در جنگ‌هاى مى‌سروده است.
بنا به آنچه در تواریخ آمده است:
نخستین جریده رسمى به‌منظور تبلیغات در سال ۹۱ قبل از میلاد در چین صادر شد و نیز نشریه ”وقایع رسمی“، (Actadiwrna)، در روم به سال ۵۸ قبل از میلاد به‌وجود آمده است. همچنین در رُم از طریق خواندن و نوشتن لوحه‌هائى که منتشر مى‌شد و یا بر دیوار نصب مى‌گردید و مردم بدین وسیله از اخبار و اعلان‌هاى رسمى اطلاع مى‌یافتند
