کلید توسعه اقتصادی در چيست؟ /بسته بندی

کلید توسعه اقتصادی در چيست؟
انورشاه یوسفی، مسوول ساحوی بانک مرکزی در زون غرب

برای طرح استراتژي توسعه اقتصادی افغانستان به منظور رفع فقر و بیکاری و رهنمايی اقتصاد کشور به سوی ترقی و توسعه، طوری که مقتضی ساختار و شرایط خاص کشور ماست، مسلک و علم اقتصاد حکم می نماید که باید از همه اولتر سکتورهای کلیدی و اساسی اقتصاد ملی ما شناسايی و تثبیت گردند. بر اساس آن به صورت مسلکی و عملی به جستجوی منشاي فقر و بیکاری و این که چرا با سرمایه گذاری های فراوان مشکل فقر و بیکاری و مشكلات توزیع عادلانه عاید هر روز بیشتر می گردد و بر گراف جرایم ناشی از فقر اقتصادی افزوده می شود، پرداخته شود.میکانیزم های اقتصادی در یک کشور مانند یک ارگانیزم زنده عمل می نمایند و اگر این ارگانیزم ها بر مبنای اصول و ضوابط علمی، با در نظر داشت اوضاع و احوال اقتصادی عیار و نظارت نگردند، نتيجه برعكس خواهند داد. بروز هر نوع خلا و ناهماهنگی سکتوری می تواند مانع توسعه بعضی از سکتورها که شاید سکتورهای کلیدی و اساسی توسعه اقتصادی باشند گردد و توسعه سایر ساحات را در کوتاه مدت و یا دراز مدت تحدید و مانع گردد.اصولا سکتورهای اساسی با در نظر داشت ملحوظات مختلف در یک اقتصاد تعریف می شوند و عوامل متعددی برای تثبیت سکتورهای کلیدی مد نظر اقتصاددانان است که به هیچ وجه کلی نیست و از یک کشور تا کشور دیگر نظر به شرایط اقتصادی مي تواند متفاوت باشد. ملحوظات آتی بیشتر منحیث عوامل شناخت سکتورهای کلیدی مي توانند مورد نظر قرار گيرند:- سهم نفوسی که در یک سکتور در مقايسه با مجموع نفوس یک کشور زندگی می نمایند؛- سهم نفوس مستعد به کاری که یک سکتور در چوکات یک اقتصاد ملی به خود جذب نموده است؛ - سهم عاید ناشی از یک سکتور با در نظرگيري جمع عاید ناخالص ملی یک کشور؛- سهم یک سکتور در بیلانس تجارت یک کشور از ناحیه صادرات؛- سهم تقاضای باشندگان یک سکتور در تقاضای مجموعی یک کشور.با در نظر داشت ممیزات فوق و عوامل دیگری که شاید مطرح گردد، سکتورهای کلیدی در هر کشور مي توانند تعریف و مشخص گردند و اما در مورد افغانستان، هر گاه ممیزه های ياد شده را در نظر داشته باشیم، آمار و ارقام احصايیوی برای ما واضح می سازند که سکتور زراعت می تواند یکی از شاخص ترین سکتورهای کلیدی و اساسی برای توسعه بنیادی و متوازن اقتصادی افغانستان تعریف گردد. زیرا بیشترین سهم نفوس و به خصوص نفوس مستعد به کار در زراعت مشغول اند و از اين طريق امرار معاش مي كنند. بخشي از نفوس كشور كه در زراعت مصروف اند، سهم تعيین کننده را در سر جمع عاید ناخالص ملی (GDP) کشور را داشته و باشندگان این سکتور سهم بارزی را در تقاضای کل کشور دارا می باشند.اگر به تاریخ توسعه اقتصادی کشور طی حداقل پنج دهه اخیر مراجعه شود، ملاحظه می شود که نقش سکتور زراعت و مالداری و صنایع دستی در برنامه های توسعه ای متبارز و متمایز است و یک سلسله سرمایه گذاری های زیربنایي برای توسعه این سکتور از قبیل احداث بند و انهار و اصلاح سیستم آبیاری، احداث جاده ها برای انتقال محصولات زراعتی به شهرها، معرفی تخم های اصلاح شده، ایجاد بنگاه های تولید و توزیع کودهای کیمیاوی، ایجاد موسسات کریدتی، معرفی زراعت میکانیزه، تاسیس فارم های تحقیقاتی و نمایشی، تاسیس کارخانه های پروسس میوه، جستجوی مارکیت های فروش اقلام و محصولات زراعتی در خارج کشور و سایر برنامه های ترویجی و تبليغی برای زارعین، مالداران و دست اندرکاران صنایع دستی صورت می گرفت که هر چند اکثرا این برنامه ها در چوکات برنامه های دولتی انجام یافته است و سهم بخش اقتصاد خصوصی به دلیل عدم رشد این بخش در آن زمان کمرنگ می باشد اما با آن هم در جای خود مثمر ثمر بوده و نتایج خوبی تا سرحد خودکفايی کشور از ناحیه تولید غله جات به جا گذاشته بود همچنان سهم گیری اقلام زراعتی، مالداری و صنایع دستی در لیست صادرات کشور تا سرحدی متبارز گردیده بود که افغانستان موفق شده بود بیلانس تجارت خویش را مثبت بسازد.با تاسف بعد از تحولات سیاسی اخیر از سال 1381 به این طرف روی برنامه استراتژيک توسعه اقتصادی کشور فکر نشد و تمام امید ها - صرف نظر از خصوصیات و شرایط اقتصادی، سیاسی، اجتماعی فرهنگی کشور - فقط و فقط با میکانیزم های مارکیت دوخته شد و تمامی ساختارها و نهادهای که روزگاری برای توسعه سکتور زراعت، مالداری و صنعت دستی کشور کارآمد بود و در جریان سالیان جنگ داخلی صدمات جبران ناپذیر دیده بودند به حال شان رها گردیدند. هر چند که بیشترین امکانات مالی و تخنیکی و فرصت های گوناگون برای توسعه اقتصادی افغانستان فراهم شده بود اما از آن ها كمتر برای سکتورهای کلیدی به خصوص توسعه سکتور زراعت و مالداری استفاده صورت گرفت. با ندانم کاری های گوناگون مشکلات سکتورهای اساسی به خصوص زراعت و مالداری اضافه تر گردید تا سرحدی که هر سال هزاران دهقان زحمتکش ما اراضی شان را در دهات و قصبات کشور رها نموده به خیل کارگران روزمزد و یا ناگزیر گدایان شهری می پیوندند.در شرایط اقتصادی کشور، توجه و رسیدگی به سکتور زراعت نه تنها توجه به قاطبه مردم زحمتکش افغانستان است بلکه توسعه این سکتور منحیث اساسی ترین سکتور کلیدی در کشور، می تواند زمینه های رشد و توسعه را در سایر سکتورها مهیا سازد. توسعه سکتور زراعت محصول ناخالص ملی کشور را افزایش بخشیده و افزایش عاید شاملین این سکتور می تواند سطح تقاضا را به تولیدات سایر سکتورها ارتقا و تحرک قابل ملاحظه بخشد. در این صورت کارگران زراعتی به کارگران ساختمانی و فروشندگان دوره گرد و خیل بیکاران تبدیل نشده و عرصه کار و فعالیت را در داخل شهرها به شهرنشینان محدود نمی سازند.توسعه سکتور زراعت و مالداری نيازمند اقدام هاي آتی است: - اصلاح سیستم آبیاری؛ - ایجاد زیربناها از قبیل احداث راه و ذخیره سازی آب؛- ایجاد کوپراتیف ها براي دهقانان به منظور عرضه به موقع محصولات زراعتی شان؛- ایجاد سردخانه ها برای نگهداری محصولات زراعتی؛- ایجاد سیلوها برای تنظیم مارکیت و ذخایر استراتژيک غله جات؛ - تسریع زراعت میکانیزه از طریق اقتصاد زراعتی کوپراتیفی؛- تهیه تخم های اصلاح شده بذری و ادویه جات ضد آفات زراعتی؛- تطبیق پروگرام های ترویجی و تبلیغی برای دهقانان؛- جستجوی مارکیت های خارجی برای میوه جات تازه و خشک، سبزیجات و سایر اقلام؛ - راه اندازی برنامه های کریدتی و احیای بانک توسعه زراعتی و ایجاد موسسات مماثل دیگر به منظور تمویل سکتور زراعت، مالداری و صنایع دستی. باید بپذیریم كه تا برنامه های توسعه ای را در افغانستان از قریه به قریه عبور ندهیم، به توسعه متوازن و پایدار که تضمین کننده روند رشد و توسعه اقتصادی دوامدار، محو فقر، جرایم و مواد مخدر و بالاخره امنیت مطمين در کشور باشد، هرگز نایل شده نمی توانیم. وقتی می توانیم صنایع با ثبات داشته باشيم که بتواند با کالاهای مشابه وارداتی خارجی در مارکیت های داخلی ما رقابت نماید و اين در صورتي ممكن است كه سکتور زراعت و مالداری و معادن ما مواد خام بيشتر فراورده ها را تولید کرده بتواند. وقتی می توانیم موفق به فروش فراورده صنعتی در خارج کشور گردیم که اکثر صادرات ما منشاي زراعتی داشته باشد. در یک کلام در افغانستان فقط زراعت می تواند سکتورهای صنعت و تجارت را موفق بسازد و سکوی رشد و توسعه اقتصادی کشور گردد.

بسته بندی

این مقاله موضوع بسته بندی را مورد بررسی قرار می دهد. تاریخچه و سابقه بسته بندی، ویژگی های بسته بندی مطلوب، طراحی بسته بندی، ابعاد هویتمندی، اجزا و حفاظت و دسترسی، مقرون به صرفه، طراحی گرافیکی بسته بندی، رنگ، فرم و طراحی خط مطالبی هستند که در این مقاله به آنها اشاره می شود.
۱ – مقدمه
بسته بندى چهره کالاست. در یک تقسیم بندى کلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر کالا در نظر گرفت. اول خود کالا که خدمات مشکل گشا یا فواید اساسى آن را هنگام خرید انتظار دارند. شالوده کالا پاسخ به این پرسش است که خریدار واقعاً چه چیز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان کالا بر مبناى شالوده کالا، یک کالاى واقعى را به وجود مى آورند که بسته بندى در این سطح قرار مى گیرد.
بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و کیفیت به نحوى با هم ترکیب مى شوند که ارائه فایده اصلى کالا امکانپذیر باشد. آخرین سطحى که مورد توجه قرار مى گیرد مزایاى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمین ها و نصب و شرایط تحویل است. بسته بندى سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشترى است و تا حد زیادى وظیفه ارائه یک تصویر ذهنى مطلوب از کالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولین برخورد و تصویرى که ما از اشخاص داریم مهمترین تصویر و تعیین کننده ترین است حتى در یادآورى اشخاص بعد از چند سال به ذهن ما مى آید، این قاعده در مورد کالا هم صادق است.
۲- بسته بندى
آمارى چند هزار ساله از بسته بندى در دست است که به صورت ظروف ساخته شده از حصیر و همچنین ظروف گلى و لعابى زمخت در بین النهرین و مصر کاربرد داشته است. در تعاریف جدید بسته بندى به معنى ساخت و تعبیه و تهیه ظرفى است که سلامت کالاى مظروف یا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزیع مصرف نهایى حذف کرده و از صدمات وخطرات احتمالى فیزیکى یا شیمیایى جلوگیرى مى کند. به تعبیرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ویترین خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره کالاست چون مشترى از طریق بسته بندى محصول را شناسایى مى کند. بسته بندى پیام تولیدکننده را به خریدار مى رساند و بین آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانى مى کند. بسته بندى به محصول شخصیت مى دهد و محافظت از کالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمى، بوها، گازها، ارتعاش،میکرو ارگانیسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوریسین هاى بازاریابى از بسته بندى به عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار (در کنار محصول و قیمت و مکان و ترفیع) یاد مى کنند. امروزه بسته بندى به عنوان یک صنعت دردنیا معرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى موارد بسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى کاربرد مجدد پیدا مى کند یا اینکه پس از مصرف، دور ریخته مى شود. در تقسیم بندى هاى دیگر بسته بندى را ازنظر مواد اولیه (چوبى، مقوایى، کیسه اى، پلاستیکى) از نظر محتوایى (میوه جات، لوازم خانگى) از نظر تکنولوژى تولید (بسته بندى وکیوم روکش پلىاتیلن…) و از نظر مراحل تولید (بسته بندى براى مصرف کننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و … بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ایمنى … بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسیم بندى مى کنند.
۳- ویژگى هاى بسته بندى مطلوب
بسته بندى به عنوان یکى از ابزارهاى مهم بازاریابى شناخته مى شود و شرکتها و دولتها براى افزایش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از کالا استفاده نمى شود، بلکه براى آن نقشها و مسؤولیت هاى زیادى قائلند از جمله اینکه ارزش افزوده ایجاد کند و به خریدار پرستیژ و اطلاعات دهد.باید مشترى را جلب کند، جذابیت داشته باشد، شخصیت و شأن مشترى را حفظ کند و به مصرف کننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در کشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده کند که براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اولیه از نظر بهداشتى و ایمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمین کند.
گفتنى است نباید هزینه بسته بندى آنقدر زیاد باشد که بهاى فروش کالا را نسبت به کالاهاى مشابه غیرقابل رقابت کند. باید طورى طراحى شود که دسترسى به کالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود کالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و کشور مورد نظر باشد.
مواد مصرفى، قابل بازیافت باشد، تولید آشغال نکند و به محیط زیست لطمه نزند. (در کشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفکر سبز» براى کنترل بسته بندى در برابر آسیب به طبیعت به وجود آمده است) بسته بندى باید طورى باشد که قابلیت هدیه دادن را داشته و باشرایط آب وهوایى کشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان کشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سلیقه و عادات خریداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خرید مشتریان را در نظر داشته باشد. ترکیب صفات ظاهرى بسته تداعى کننده مشابهت و تلقین کننده کیفیت برتر و رنگ آمیزى و اشکال و خطوط و رنگ و طرح مبین خواص کالا باشد. مواد تشکیل دهنده کالا را اعلام و مخابره و آنالیز محصول را ذکر و نحوه مصرف رابیان کند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذکر کند و شرایط نگهدارى و تاریخ مصرف وتاریخ تولید و قیمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنویسد و براحتى و با کمترین کوششى قابل رؤیت باشد.
۴- طراحى بسته بندى
به طور کلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زیر مورد توجه قرار مى گیرد:
۱٫ کاربردى بودن
۲٫ جذابیت
جنبه کاربردى بسته بندى، ناظر بر ویژگى هایى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جایى محصول است. جذابیت بسته بندى برزیبایى شکل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى کند. طراح باید ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و کارفرما و … را به دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام واتمام کار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاریابى و خصوصیات برجسته محصول است که آن را از بقیه متمایز مى کند.طراح با مطالعه نشریات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و … به جمع آورى و تحقیق مى پردازد. وى باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشین هاى موجود در چه شرایطى هستند. بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى باید با توجه به توان اقتصادى مصرف کنندگان، بسته بندى را طراحى کند. براى مثال براى خانواده هاى کم درآمد که وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با سایر خانواده مناسب تر است یا با توجه به تغییر الگو و سبک زندگى در بعضى جوامع که تعداد افراد خانواده کم مى شود ارائه بسته بندى هایى که نیاز دو نفر را تأمین کند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگى کشورها و بازارهاى خرد و کلان را داشته و داراى ویژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اینکه باید درکى قوى از حجم و فرم داشته و باید گرافیست قابلى نیز باشد و در مورد تکنولوژى تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى کامل داشته باشد زیرا این آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتکارى خواهد شد.
در طراحى بسته بندى باید به نکات زیر توجه کرد:
هویتمندى: این اصل به قدرى مهم است که بیشتر شرکتها سالها طرح کالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارک تجارى و ویژگى هاى طرح موجب تمایز محصول شرکت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتریان جاى گرفته مى گیرد. از این رو در طراحى اولیه باید دقت لازم را کرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خریداران با محصول وارد نشود.
اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهیه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هر یک از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نیاز دارند تا براحتى در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد و یا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف کنندگان نیز نوعى از بسته بندى را مى پسندند که براحتى قابل حمل باشد و براحتى به محتویات آن دسترسى پیدا کنند.
مقرون به صرفه: هزینه بسته بندى نباید قیمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد که تعداد قابل توجهى از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند. طراحى گرافیکى بسته بندى: گرافیک بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب این سه موضوع اصلى باید به تفاوتهاى فرهنگى بین جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه کند، براى مثال بچه ها بیشتر از هر چیز به رنگ توجه مى کنند در صورتى که مردان بیشتر به شکل دقت مى کنند.
رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقیق بوده است. در عصر حاضر نیز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهیم گوناگون است. به طورکلى مى توان گفت رنگ مشکى در سالهاى اخیر به دلیل عمیق بودن و خنثى بودن با اینکه سمبل اندوه است در بسیارى از بسته بندى هاى لوکس مانند عطریات و … استفاده مى شود که درواقع یک نوع حس اشرافى را القا مى کند. رنگ سفید احساس خنکى، معصومیت، صداقت و پاکى را القا کرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بیاید ترکیب مناسبى را ارائه مى کند. سبز آرام ترین رنگ هاست و در هیچ جهتى حرکت نمى کند و سمبل فرهنگ بورژوازى است که بى حرکتى را تداعى مى کند. درواقع سبز، امید زندگى است و آبى مملو از تفکر و جدیت است. سرخ علامت شادى، نیرو، قدرت مردانگى و تحرک است. هم جدیت و هم وقار و مهربانى را القا مى کند و هر چه تیره تر مى شود جدى تر و عمیق تر و جسمانى تر مى شود و در حالتصورتى رمانتیسم و خجالتى بودن را القا مى کند. نارنجى رنگى زنانه است که زندگى روحانى درونى را القا مى کند که هر چه تاریک تر مى شود بشر را بیشتر به سمت بى نهایت مى خواند. زرد پر سر و صداترین و خیره کننده ترین و پردوام ترین رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى کند. بنفش اندیشه اى متفکر و عرفانى و رازگونه را القا مى نماید.
فرم: اشکال مکعب و چهارگوش به دلیل قابلیت نشان دادن مناسب ترین فرم بسته بندى است. همچنین این فرم در قفسه براحتى کنار هم قرار مى گیرند. در طراحى فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایى برخوردار است. مثلاً شیشه هاى کوچک عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى کند.
طراحى خط: یک طراح بسته بندى باید زوایه دید جامعى نسبت به خط داشتهباشد که توانایى و تجربه چشم هایش در تشخیص این موضوع در نشریات و پوسترها و علائم خیابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى کند. مثلاً در جعبه هاى شیرینى و شکلات باید حروف نرم و کشیده استفاده شود تا حالتى باریک و زیبا داشته باشد. در جعبه هاى دیسک هاى کامپیوتر از حروف محکم استفاده مى شود که دوام را تداعى مى کند. در مورد محصولاتى که خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتیجه: اهمیت کار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوص آنجا که ارزش افزوده شرکت از راه بسته بندى ایجاد مى شود – مثل صنایعى که برپایه مونتاژ شکل مى گیرند – به صورت عینى، اثرات بسته بندى قابل رؤیتاست. در مواردى پیش آمده که با به کار بردن شیرینگ براى کالایى که درشرکتى مونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزایش یافته است.
منبع : روزنامه ایران،‌ چهارشنبه ۲۷ مهر ۱۳۸۴، سال یازدهم، شماره ۳۲۸۶، صفحه ۱۳٫
این مقاله موضوع بسته بندی را مورد بررسی قرار می دهد. تاریخچه و سابقهبسته بندی، ویژگی های بسته بندی مطلوب، طراحی بسته بندی، ابعاد هویتمندی،اجزا و حفاظت و دسترسی، مقرون به صرفه، طراحی گرافیکی بسته بندی، رنگ، فرمو طراحی خط مطالبی هستند که در این مقاله به آنها اشاره می شود.
۱- مقدمه
بسته بندى چهره کالاست. در یک تقسیم بندى کلى، سه سطح اصلى مى توان براىهر کالا در نظر گرفت. اول خود کالا که خدمات مشکل گشا یا فواید اساسى آنرا هنگام خرید انتظار دارند. شالوده کالا پاسخ به این پرسش است که خریدارواقعاً چه چیز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان کالا بر مبناى شالوده کالا،یک کالاى واقعى را به وجود مى آورند که بسته بندى در این سطح قرار مىگیرد. بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و کیفیت به نحوى باهم ترکیب مى شوند که ارائه فایده اصلى کالا امکانپذیر باشد. آخرین سطحى کهمورد توجه قرار مى گیرد مزایاى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمین ها ونصب و شرایط تحویل است. بسته بندى سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشترىاست و تا حد زیادى وظیفه ارائه یک تصویر ذهنى مطلوب از کالا را به عهدهدارد. از نظر روانى اولین برخورد و تصویرى که ما از اشخاص داریم مهمترینتصویر و تعیین کننده ترین است حتى در یادآورى اشخاص بعد از ?? سال به ذهنما مى آید، این قاعده در مورد کالا هم صادق است.
۲- بسته بندى
آمارى ???? ساله از بسته بندى در دست است که به صورت ظروف ساخته شده ازحصیر و همچنین ظروف گلى و لعابى زمخت در بین النهرین و مصر کاربرد داشتهاست. در تعاریف جدید بسته بندى به معنى ساخت و تعبیه و تهیه ظرفى است کهسلامت کالاى مظروف یا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از تولید و درمراحل حمل و نقل و انباردارى و توزیع مصرف نهایى حذف کرده و از صدمات وخطرات احتمالى فیزیکى یا شیمیایى جلوگیرى مى کند. به تعبیرى بسته بندى،چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ویترین خرده فروشى ها و به حقآن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره کالاست چونمشترى از طریق بسته بندى محصول را شناسایى مى کند. بسته بندى پیامتولیدکننده را به خریدار مى رساند و بین آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانىمى کند. بسته بندى به محصول شخصیت مى دهد و محافظت از کالا را دربرابرضربه، رطوبت، شرایط اقلیمى، بوها، گازها، ارتعاش،میکرو ارگانیسم، فشار،متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوریسین هاى بازاریابى ازبسته بندى به عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار (در کنار محصول و قیمتو مکان و ترفیع) یاد مى کنند. امروزه بسته بندى به عنوان یک صنعت دردنیامعرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى مواردبسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى کاربرد مجدد پیدا مى کند یا اینکهپس از مصرف، دور ریخته مى شود. در تقسیم بندى هاى دیگر بسته بندى را ازنظر مواد اولیه (چوبى، مقوایى، کیسه اى، پلاستیکى) از نظر محتوایى (میوهجات، لوازم خانگى) از نظر تکنولوژى تولید (بسته بندى وکیوم روکش پلىاتیلن…) و از نظر مراحل تولید (بسته بندى براى مصرف کننده مثل شامپو ولوازم بهداشتى و … بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ایمنى …بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسیم بندى مى کنند.
۳- ویژگى هاى بسته بندى مطلوب
بسته بندى به عنوان یکى از ابزارهاى مهم بازاریابى شناخته مى شود و شرکتهاو دولتها براى افزایش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آنسود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از کالا استفاده نمىشود، بلکه براى آن نقشها و مسؤولیت هاى زیادى قائلند از جمله اینکه ارزشافزوده ایجاد کند و به خریدار پرستیژ و اطلاعات دهد.باید مشترى را جلبکند، جذابیت داشته باشد، شخصیت و شأن مشترى را حفظ کند و به مصرف کنندهاحترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در کشور هدف در نظر داشته باشد و ازفرهنگى استفاده کند که براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اولیه از نظربهداشتى و ایمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمین کند.گفتنى است نباید هزینه بسته بندى آنقدر زیاد باشد که بهاى فروش کالا رانسبت به کالاهاى مشابه غیرقابل رقابت کند. باید طورى طراحى شود که دسترسىبه کالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود کالا لطمه نزند و مطابق بااستانداردها، مقررات بازار و کشور مورد نظر باشد.
مواد مصرفى، قابل بازیافت باشد، تولید آشغال نکند و به محیط زیست لطمهنزند. (در کشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفکر سبز» براى کنترل بستهبندى در برابر آسیب به طبیعت به وجود آمده است) بسته بندى باید طورى باشدکه قابلیت هدیه دادن را داشته و باشرایط آب وهوایى کشور مورد نظر همگون وهماهنگ باشد، اوزان کشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سلیقه وعادات خریداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارىداشته و سطح درآمد و قدرت خرید مشتریان را در نظر داشته باشد. ترکیب صفاتظاهرى بسته تداعى کننده مشابهت و تلقین کننده کیفیت برتر و رنگ آمیزى واشکال و خطوط و رنگ و طرح مبین خواص کالا باشد. مواد تشکیل دهنده کالا رااعلام و مخابره و آنالیز محصول را ذکر و نحوه مصرف رابیان کند. چنانچهخطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذکر کند و شرایط نگهدارى و تاریخ مصرف وتاریخ تولید و قیمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنویسد و براحتى و باکمترین کوششى قابل رؤیت باشد.
۴- طراحى بسته بندى
به طور کلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زیر مورد توجه قرار مى گیرد:
۱٫ کاربردى بودن
۲٫ جذابیت
جنبه کاربردى بسته بندى، ناظر بر ویژگى هایى مثل حفاظت از محصول، سهولتاستفاده از محصول و سهولت جابه جایى محصول است. جذابیت بسته بندى برزیبایى شکل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى کند.
طراح باید ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و کارفرما و… را به دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام واتمام کار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژىبازاریابى و خصوصیات برجسته محصول است که آن را از بقیه متمایز مى کند.طراح با مطالعه نشریات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و… به جمع آورى و تحقیق مى پردازد. وى باید بداند چه تعداد جعبه بایدتولید شود و ماشین هاى موجود در چه شرایطى هستند. بالاترین سرعت مناسبتولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى باید باتوجه به توان اقتصادى مصرف کنندگان، بسته بندى را طراحى کند. براى مثالبراى خانواده هاى کم درآمد که وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بستهبندى با سایر خانواده مناسب تر است یا با توجه به تغییر الگو و سبک زندگىدر بعضى جوامع که تعداد افراد خانواده کم مى شود ارائه بسته بندى هایى کهنیاز دو نفر را تأمین کند مورد استقبال خواهد بود.

طراح حرفه اى بسته بندىباید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگى کشورها و بازارهاى خرد و کلان راداشته و داراى ویژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اینکه باید درکى قوى ازحجم و فرم داشته و باید گرافیست قابلى نیز باشد و در مورد تکنولوژى تولیدو مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى کامل داشته باشد زیرا اینآگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتکارى خواهد شد. در طراحىبسته بندى باید به نکات زیر توجه کرد:
هویتمندى: این اصل به قدرى مهم است که بیشتر شرکتها سالها طرح کالا راثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارک تجارى وویژگى هاى طرح موجب تمایز محصول شرکت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدتمشتریان جاى گرفته مى گیرد. از این رو در طراحى اولیه باید دقت لازم راکرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خریداران بامحصول وارد نشود.
اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهیه بسته، حفظ و نگهدارى خواصمحصولات و دسترسى راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هر یک از عواملتوزیع و مصرف نیز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشانبسته بندى را نیاز دارند تا براحتى در معرض دید و نمایش خریداران قرارگیرد و یا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگونمتناسب باشد. مصرف کنندگان نیز نوعى از بسته بندى را مى پسندند که براحتىقابل حمل باشد و براحتى به محتویات آن دسترسى پیدا کنند.
مقرون به صرفه: هزینه بسته بندى نباید قیمت تمام شده محصول را به حدىبالا ببرد که تعداد قابل توجهى از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند.
طراحى گرافیکى بسته بندى: گرافیک بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ وانتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب این سه موضوع اصلى باید بهتفاوتهاى فرهنگى بین جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه کند، براى مثال بچهها بیشتر از هر چیز به رنگ توجه مى کنند در صورتى که مردان بیشتر به شکلدقت مى کنند.
رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقیق بوده است. در عصر حاضر نیزرنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهیم گوناگون است. به طورکلى مى توان گفترنگ مشکى در سالهاى اخیر به دلیل عمیق بودن و خنثى بودن با اینکه سمبلاندوه است در بسیارى از بسته بندى هاى لوکس مانند عطریات و … استفاده مىشود که درواقع یک نوع حس اشرافى را القا مى کند. رنگ سفید احساس خنکى،معصومیت، صداقت و پاکى را القا کرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بیاید ترکیبمناسبى را ارائه مى کند. سبز آرام ترین رنگ هاست و در هیچ جهتى حرکت نمىکند و سمبل فرهنگ بورژوازى است که بى حرکتى را تداعى مى کند. درواقع سبز،امید زندگى است و آبى مملو از تفکر و جدیت است. سرخ علامت شادى، نیرو،قدرت مردانگى و تحرک است. هم جدیت و هم وقار و مهربانى را القا مى کند وهر چه تیره تر مى شود جدى تر و عمیق تر و جسمانى تر مى شود و در حالتصورتى رمانتیسم و خجالتى بودن را القا مى کند. نارنجى رنگى زنانه است کهزندگى روحانى درونى را القا مى کند که هر چه تاریک تر مى شود بشر را بیشتربه سمت بى نهایت مى خواند. زرد پر سر و صداترین و خیره کننده ترین وپردوام ترین رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى کند. بنفش اندیشه اىمتفکر و عرفانى و رازگونه را القا مى نماید.
فرم: اشکال مکعب و چهارگوش به دلیل قابلیت نشان دادن مناسب ترین فرمبسته بندى است. همچنین این فرم در قفسه براحتى کنار هم قرار مى گیرند. درطراحى فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایى برخوردار است. مثلاً شیشه هاى کوچکعطر، احساس با ارزش بودن را القا مى کند.
طراحى خط: یک طراح بسته بندى باید زوایه دید جامعى نسبت به خط داشتهباشد که توانایى و تجربه چشم هایش در تشخیص این موضوع در نشریات و پوسترهاو علائم خیابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط راطلب مى کند. مثلاً در جعبه هاى شیرینى و شکلات باید حروف نرم و کشیدهاستفاده شود تا حالتى باریک و زیبا داشته باشد. در جعبه هاى دیسک هاىکامپیوتر از حروف محکم استفاده مى شود که دوام را تداعى مى کند. در موردمحصولاتى که خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروفمهم است و در نهایت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتیجه:اهمیت کار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوصآنجا که ارزش افزوده شرکت از راه بسته بندى ایجاد مى شود – مثل صنایعى کهبرپایه مونتاژ شکل مى گیرند – به صورت عینى، اثرات بسته بندى قابل رؤیتاست. در مواردى پیش آمده که با به کار بردن شیرینگ براى کالایى که درشرکتىمونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزایش یافته است.
منبع : روزنامه ایران،‌ چهارشنبه ۲۷ مهر ۱۳۸۴، سال یازدهم، شماره ۳۲۸۶، صفحه ۱۳٫
در دسته :